五大国有银行品牌传播之道

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五大国有银行品牌传播之道

  刘明李硕陈露  金融改革方兴未艾,机遇挑战并存  2013年,就外部环境而言,经济企稳回升动力不足,GDP增幅持续走低直接影响了金融业的整体发展。

从行业内部环境来看,中国进入金融改革加速期,利率市场化和互联网金融倒逼中国银行业加快转型、告别单靠吃利差的盈利模式。   未来,中国金融业将面临更充分的市场竞争,只有特色化经营、差异化定位、品牌化创新的企业才能在竞争的红海中占据一席之地。

在这样的大背景下,处在中国金融改革风口浪尖的五大国有银行如何抓住机遇、迎接挑战,我们从他们各自的品牌传播策略上可见一斑。   特色化经营,产品、服务顺应市场变化  互联网金融大战正酣。 顺潮流而动,各大金融机构在过去的一年里不约而同地加大了在互联网金融产品、服务上的开发和推广力度,面对以微信理财通、百度百发、阿里余额宝为代表的新兴力量,各家银行业加快创新节奏,几大国有银行都在相继推出银行类余额宝代销渠道的货币基金T+0。

  此外,手机银行、电商平台也成为几大国有银行主推的业务方向。

如工行移动银行的自由我掌握,融e购电商平台、建行的善融商务等广告版本在去年和今年都陆续登陆央视。   图1中国建设银行善融商务  图2中国工商银行融e购  几大国有银行关注的另外一个重点领域是小微企业金融服务,响应国家支持实体经济、助力小微企业发展的号召。 如中国农业银行1月份在《焦点访谈》提要后播出小企业金融服务系列广告。   以上皆体现出银行业积极响应市场变化和国家政策,用互联网思维去尝试真正做到以客户为中心。 由此可见,面对利率市场化对传统存贷模式的倒逼,再兼各类互联网金融机构的夹击,银行业已经拉开了自我革命的序幕。

  差异化定位,积极抢占受众心智资源  眼球效应早已过时,只有通过差异化定位,才能加深受众对品牌的认知,得受众心智者得天下。

以中国农业银行为例,其一直致力于建设面向三农、城乡联动、融入国际、服务多元的一流商业银行,其服务城乡的品牌定位已经深入人心。   从广告传播看,农行借助央视在城乡地区广泛的知名度与强大的影响力,不断传播自身服务城乡,耕耘美丽中国的企业形象定位。

2013年两会期间农行投放公益广告之家国梦篇,赢得良好的社会反响。

广告通过展示一幅幅食物、水、丰收、空气、家庭团聚的景象,将农村的繁荣、小家的幸福与祖国的昌盛紧密联系在一起,实现与农行定位、诉求的高度契合。

  图3中国农业银行《家国梦》篇  品牌化创新,借助权威平台为品牌背书  金融产品具有高价值性、高风险性和高专业性,因此金融企业品牌建设的意义就更加凸显。 传统金融行业通过借助央视平台的影响力和公信力,进一步提升受众对其的信赖和好感。

而这种值得信赖的品牌形象也是新兴互联网金融品牌无法与之相比的巨大的品牌资产。

因此,金融业与央视平台的合作也是门当户对的品牌联姻。   图4门当户对的品牌联姻  概括来说,五大国有银行与央视的合作具有以下三大传播特点:  1、居高声自远,占领金融品牌传播制高点  CCTV-综合频道作为国内最有影响力的电视媒体平台,汇聚全国收视最高的三档日播栏目。 2013年《新闻联播》和《天气预报》收视持续增长,前者29省网的收视率高达%,同比增长%,《焦点访谈》经过2013年改版之后,收视率比2012年增长%。   2014年,中农工建交五大国有银行齐聚央视黄金资源,其建设银行、中农业银行、中国银行以焦点访谈资源为依托,展示自身严谨稳重、锐意进取的品牌形象。

尤为值得一提的是,中国银行投放今年的创新广告产品焦点访谈中插广告,强势资源的影响力和优质的广告环境使得该投放赢得市场一致好评。

此外,建设银行还投放新闻联播提示收看,抢占国内收视率最高的电视栏目资源。   图5中国银行电子银行  2、精准与聚焦,实现高端平台与高端人群无缝对接  CCTV-财经频道和CCTV-纪录频道作为高端专业频道,更为吸引35-54岁的社会中坚阶层收看,也因此成为金融行业投放的重点平台。

  中国工商银行续约中央电视台2014年财经频道战略同盟,打通CCTV-财经频道全年、全天时段,并在品牌栏目、年度品牌大活动中得到产品和形象的充分曝光,实现与竞品的有效区隔。

交通银行也持续通过纪录频道影响高端受众群体。   图6中国工商银行财经频道战略同盟落版  3、润物细无声,将公益广告、企业形象广告与品牌结合并广而告之  金融行业因具有服务公众、服务经济的基本职能,近来愈加倾向于通过公益广告或品牌形象广告影响受众的心智。

其中公益广告是企业践行社会责任的具体表现,后者则充分阐释企业品牌特色,皆能有效提升受众对品牌的认同度和好感度。   交行联合贾樟柯推出财富管理形象片,在历史悠远又独具人文气息的潮汕老街、祠堂中,通过一个三口之家两次返乡的温暖故事,揭示了财富管理对实现人生价值的重要作用,从中深刻诠释出交通银行您的财富管理银行的定位,及不止管理财富,更助您实现人生价值的品牌理念。

  图7交通银行财富管理形象片  中国金融业改革箭在弦上,金融品牌战役号角已经吹响。 塑造大品牌需要大平台。

央视以其广覆盖、高渗透、大影响的特性,与金融品牌携手,共铸全新品牌传奇!。