一杯酒,一百年——青岛啤酒的不老传奇

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一杯酒,一百年——青岛啤酒的不老传奇

▲青岛啤酒荣获“德国慕尼黑国际博览会金奖”  “出口+建厂”,不做亏本生意  青岛啤酒在国际上的脚步一直没有停下来。

20世纪二三十年代,青岛啤酒就开始出口东南亚。 五六十年代青岛啤酒开始大量出口,并获得了国内几乎所有啤酒评比的奖项。

70年代,开始进入美国市场,中美建交后正式出口美国市场。

进入90年代后,青岛啤酒已经大踏步走向世界,产品遍布欧洲、亚洲、北美洲等,累计出口达到70多个国家。

然而,青岛啤酒所期待的国际化,并非仅仅是产品的到达率,更是对全球资源整合,对全球资源最佳利用而达到国际化发展的目标。 为了进一步在全球市场有所作为,1993年7月15日,青岛啤酒在香港联交所挂牌上市,成为中国内地第一家在香港上市的企业;1996年,青岛啤酒向美国发行一级存股证(ADR),获美国证券及交易委员会批准正式开始交易。 在国内同类企业中,青岛啤酒率先进入国际资本市场的举措,让她更加了解了全球资本运作的前沿技术,为今后进一步扩张作好了铺垫。 而通过多年的经验,青岛啤酒深知,产品出口的国际化,并非是深层次的国际化,目前的青岛啤酒已经抓紧了在海外建厂的速度,2005年,青岛啤酒在我国台湾投产10万吨生产能力的啤酒工厂,迈出了在海外地区生产的第一步;2007年,青岛啤酒又决定在泰国建厂,青岛啤酒的版图在全球越画越大,通过出口建厂,青岛啤酒国际化的形象已经名扬海外。   “全球资源优化配置”,这是真正的国际化  青岛啤酒真正追求的国际化,是全球资源的最佳配置。 “我们并不追求虚荣的出口量,也会考虑实际情况而在海外建厂。

我们始终认为,并不是在海外建厂,在海外的销售版图有多大了,就成为国际化的公司了。 真正国际化的公司是实现对全球资源的最佳运用,用物美价廉的劳动力,制作出口味一致性的产品。 如果机会合适,我们就走出国门,如果机会不够好,我们就抓牢本土市场。

”青岛啤酒副总裁孙明波这样描述今后青岛啤酒国际化的道路。

  “青岛啤酒,中国的名片”  优秀的产品品质、高效的营销技巧、超前的战略思想,都使得青岛啤酒得到了外国朋友的喜爱,成了中国的独特名片。   近些年,随着中国国力的增强,中国文化的感染力也越发增强,青岛啤酒早已声名在外。 青啤在美国作过一个调研报告,调查青岛啤酒在美国普通民众心中的形象,调查的结果有两种:1.青岛啤酒是中国啤酒,代表着中国的形象。 吃中餐,喝青岛啤酒,二者是配套的。

2.青岛啤酒是两个国家共同做的一个啤酒,一个是德国,一个是中国,是德国人在中国做的啤酒。 两个结果表明在美国民众的心中,青岛啤酒的形象是与中国息息相关的,并且,是有国际化背景的企业。

但这并非是青岛啤酒的最终愿景,作为民族企业,他们肩负着振兴中国民族企业的重任,以国际化为突破口,向世界展示中国企业的力量。

  三、从卖啤酒到销售激情  我们的目标是成为一个拥有全球影响力的品牌公司。 ——孙明波  青啤的新任董事长孙明波表示,无论是国际市场还是国内市场,青啤一直在“品牌带动下的发展战略”指引下,持续变革和创新商业模式,通过“整合与扩张并举的双轮驱动”扎扎实实地做强做大。

  (一)“百岁归零”的品牌战略  2003年,青岛啤酒迎来了百岁生日。

百年能让一个企业积累足够的财富与经验,同样,也能给一个企业带上沉重的历史镣铐。 青啤面临的“百岁”现实问题,是如何在新时代保持青岛啤酒老品牌的活力。 除了品牌老化,青啤内部也存在许多问题,青啤的前任董事长金志国将其称之为“文化负资产”。

这种“负资产”多源自计划经济时代的“大锅饭”和“统购包销”,它们为青岛啤酒提供了一条龙服务,青啤无须担心自己的产品无处销售,自然不会形成对外宣传、营销产品的有效机制,这就造成企业内部管理机制、组织架构、营销方法、文化氛围等一系列的停滞不前,使企业缺乏活力和自主性。

青岛啤酒虽然经历了市场化转型的洗礼,但企业内部的文化氛围和品牌塑造思想仍有待改进。

百岁青啤,需要更有效的营销手段促使品牌的年轻化,也需要统筹规划未来发展的战略眼光。   面对昨日的辉煌和明日期盼的未来,青岛啤酒提出了“百岁归零”的战略发展思想。

“百岁归零”,意在抛弃旧时管理、营销、产品、文化中不合时宜的糟粕,“忘记”从前的辉煌历史和成绩,甩掉历史印记加载在企业身上的担子和包袱,洗去尘埃,重塑形象。

这在青岛啤酒的历史上是极为重大的战略决策。

  首先,“百岁归零”的战略确立了青岛啤酒今后品牌形象策略的基调,为老品牌增加新锐的力量和蓬勃的朝气,向年轻消费群体靠拢。 其次,“百岁归零”是每隔一段时间就要对企业文化进行过滤和再加工,形成新的、更加适应市场化发展的文化。 这确立了青岛啤酒的品牌文化基调——与时俱进,自我更新。

  (二)用好高端平台注重活动落地  经过了“百岁归零”的战略思想重构,青岛啤酒深知,消费者的满意度在很大程度上决定了企业的生存状况,为此,青啤提出了“三位一体”的营销模式,即将产品销售、品牌传播和消费者体验结合起来,利用线下活动、电视节目、体验馆等多种形式,将产品的性质特征、品牌的理念文化传递给消费者,建立消费者与企业沟通的平台,加大企业与消费者之间的互动,使产品、品牌、消费者成为立体交互式的系统。 在这个系统中,利用活动吸引消费者的参与,依靠活动的质量使消费者由被动参与成为主动的宣传者,激发消费者的热情,从而不断推进品牌的植入程度。

  “三位一体”的模式围绕品牌年轻化的目标对营销模式进行了创新,跳出“奥运标志+广告代言人”的俗套方式,寻求立体、全方位的组合营销模式。 为此,青岛啤酒提炼出“激情”与“梦想”两个关键词,作为年轻人展现自我和享受生活的关键点,打造了一系列以“激情成就梦想”为主题的体育营活动,获得了年青一代的追捧。   1.奥运营销直接带动产品欢动  北京奥运会是全民体验激情、实现梦想的好机会,这正与青岛啤酒主打“激情成就梦想”的营销主题契合。

早在2005年,青岛啤酒就制订了奥运营销的“五年计划”,从奥运前的渲染到奥运后的延续,一步一步激活国民对于奥运的热情、对于生活的激情和对于成功的渴望。 为了保证活动推广的效果,青岛啤酒深知:平台很重要。

为此,他们选择了中央电视台,通过央视在中国的覆盖率和影响力,建立起奥运营销宣传的主力平台。

2005年“酝酿激情”,携手央视打造《梦想中国》;2006年“点燃激情”,携手央视策划举办了“青岛啤酒CCTV观球论英雄,激情成就梦想”的大型电视互动活动,同时与湖南卫视共同策划了“青岛啤酒我是冠军”全民急速大挑战活动;2007年“传递激情”,推出“青岛啤酒·CCTV——最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动;2008年“释放激情”,延续“我是冠军”、“倾国倾城”两个项目,并建立多个啤酒奥运体验中心。

在这一系列活动中,央视为青岛啤酒的品牌提供了很好的宣传舞台,活动推广与电视节目的播出相得益彰,让青岛啤酒的品牌形象深入人心。